Röportaj: Gamze Şulen, Mercedes-Benz Türk A.Ş.

Bildiğiniz gibi 2015 yaz stajımı Mercedes-Benz Türk A.Ş.'de dijital pazarlamanın da dahil olduğu Pazarlama İletişimi Departmanı'nda gerçekleştirmiştim.

Tabii kuru kuru staj yapmakla yetinmeyip departman yöneticimle bir röportaj yapmayı düşündüm. Sağolsun, Pazarlama İletişimi ve Müşteri Yönetimi Kısım Müdürü Gamze Şulen teklifimi geri çevirmedi. Gamze Hanım ile Mercedes-Benz’in marka iletişim çalışmaları ve otomotivde kariyer üzerine konuştuk.

Mercedes-Benz’in değerli bir marka olmasının altında yatan sebep sizce nedir? Bir markayı değerli yapan nedir?

Mercedes-Benz, çok köklü bir marka. 130 yılın üstünde bir marka tarihçesi var. Marka söylemimizde biz ona marka mirası diyoruz. Otomobilin mucidi olmuş bir marka. İlk otomobil patentini almış. Dolayısıyla bugün konuştuğumuz sektörün bir nevi yaratıcısı.

Tabii, bir marka sadece köklü olmasına güvenerek güçlü olamaz. Bu zayıflığa yol açar. Mercedes-Benz özellikle son 20 yılda gerek ürün gerek marka ataklarıyla kendini hem köklü hem modern olarak konumlandırabiliyor. Geleneksel değerleri olan güvenlik, prestij, değerliliğin yanına dinamizm, tasarım ve teknolojide öncü olma marka değerlerini ekliyor. Bu da kuvvetli marka olarak ömrünü sürdürmesini sağlıyor.

Değerli olmasının yanı sıra Mercedes-Benz aynı zamanda global bir marka. Globalin stratejileriyle sizin yerel çalışmalarınızın uyuşmadığı durumlar oluyor mu?

Otomobil ve hafif ticari modellerimizde daha çok global söylemlere yakın duruyoruz. Özellikle ağır ticari ürün grubumuzda ise, neredeyse tamamen yerel aksiyon alıyoruz, çünkü müşteri kitlemiz çok daha fazla Türkiye’ye özel. Yerel projelerimizde global ile uzlaşmamız gereken durumlar olabiliyor. Örneğin, ortak marka söylemini her zaman taşıyor olmanız gerekiyor. Aynı zamanda markanın kurumsal kimliğini de korumamıza gerekiyor. Çerçevenin sınırlarına sadık kalmak koşuluyla içerisindeki resmi tabii ki biz yaratıyoruz.

Yerel projeler demişken Mercedes-Benz Kamyon için çekilen Çağan Irmak kısa filmlerinden bahseder misiniz? Bu projenin hikayesi nedir?

Son dönemlerde yaptığımız en başarılı çalışmalardan birisi. Bizim ve ajansımızın dijital kanallarda kamyon kitlemize yönelik bir film yapma arzusuyla hayata geçti. O ürün grubunda 10 yılı aşkın süredir pazar lideriyiz. Kamyon emekçilerine bu kez de bir film yoluyla teşekkür etmek istedik. Onların hayat hikayelerini anlatan ve hislerine tercüman olan filmler çekmeyi hedefledik. Böylelikle onların yanında olduğumuz hissini pekiştirebilecektik.

Bu tarz duygu yüklü ve Türkiye insanının hikayesini anlatan yapıtlar söz konusu olduğunda Çağan Irmak, en öne çıkan yönetmenlerimizden birisi. Teklifimizi kırmadı, hatta kendisinin de çok uzun süredir hayata geçirmeye çalıştığı bir kamyoncu hikayesi olduğunu söyledi. Üç filmden birisi, “Sır”, Çağan Irmak’ın hayata geçirmek istediği hikayeydi. Üç film de çok keyifli bir çalışmanın ürünü oldu. Hedefimiz yaklaşık 1.5 milyon izlenme sayısına ulaşmaktı, ama bugün o hedefin çok üstünde 4.5 milyon gibi bir izlenme sayısına ulaştık. İletişim kanalı olarak ağırlıklı şekilde Facebook ve Youtube kanalımızı kullandık. Filmler hiçbir geleneksel mecrada yer almadı. Tamamen dijital bir proje olarak yoluna devam etti. Çok yüksek oranda paylaşıldı ve ses getirdi. Az önce bahsettiğim gibi kamyon ürün grubu çalışmalarımızda yerellik payımız yüksek olduğu için son 10 yılda bu tarz imza projeler geçirebildik. İlk defa dijital ortamda proje yapıyoruz, ama mesela daha önce geleneksel mecralarda yayınlanan bir reklam kampanyamız Kırmızı’da ödül kazanmıştı. Ayrıca, Kristal Elma’da da bir ödül kazanmıştık.

Kısa filmlerden bu sene bir Kristal Elma bekliyor musunuz öyleyse?

Neden olmasın. (Gülüşmeler.) Ödül bekliyoruz, ödül istiyoruz. Projenin fikri güzel, uygulaması güzel ve sonuçları da hedeflenenin üzerinde başarılı oldu. Umuyorum, bu sene Kristal Elma’dan bir ödülle döneceğiz.

Mercedes-Benz Türk için dijitalin önemi nedir?

Mercedes-Benz Türk olarak erken harekete geçtik ve erken yol aldık. Şu anda bundan dolayı memnunum, ancak dijital dünya o kadar hızlı ilerleyen bir ortam ki geride kalmamak için daha da hızlı koşmamız gerekiyor. Bugün tüketici olan herkes biliyor ki dijital ortam artık tamamlayıcı bir mecra değil, ana bir mecra. Eskiden ilk TV ya da gazete kampanyası çıkardı, ondan sonra o kampanya dijital fikirler ile desteklenirdi. Bugün ise, proje dijital üzerinden kurgulanıp diğer kanallarla desteklenebiliyor. Hatta, hiç destek almadan sadece dijital üzerinden kurgulanabiliyor. Bizim tarafımızda buna en güncel örnek az önce konuştuğumuz Çağan Irmak imzalı kısa filmlerimiz.

Dijital mecranın bir bir diğer avantajı da yaptığımız yatırımın sonuçlarını sayısal olarak görebilmeniz. Kaç kişi izledi, kaç kişi tıkladı, kaç kişi benim siteme geldi ve test sürüş formu doldurdu gibi verilerle potansiyel kitlenizin ayak izini takip edebiliyorsunuz. Tüketici olarak baktığınızda da markanın birebir iletişime açık olması büyük bir avantaj olarak görülüyor. Burada çift yönlü iletişime geçme şansınız var. Onlar bizim paylaşımlarımıza yorum yaptıkça biz de birebir iletişimimizi sürdürebiliyoruz. Böylesine karşılıklı iletişim geleneksel kanallarda mümkün değil. Bu fırsata paralel olarak dijital bütçelerimiz de son birkaç yıl içerisinde 3-4 kat arttı.

Neden Mercedes-Benz Türk’desiniz?

Mercedes-Benz’i seviyorum. Marka olarak. Mercedes-Benz Türk’ü seviyorum. Şirket olarak. Ayrıca, pazarlamayı seviyorum. Şanslıyım ki sevdiğim üç farklı bacağı buluşturabilmişim. Pazarlamada da özellikle iletişim kısmını seviyorum. Dolayısıyla aslında dört tane unsur benim için sıralanmış oluyor.

Sevdiğim bu kadar unsur birarada olduğu için de keyifli işler çıkartabiliyoruz. Çoğu ürün grubunda pazar lideriyiz. Bunun getirdiği arzu edilen marka olma avantajı var. Bu avantajı iletişime dönüştürmek bizim için bir ayrıcalık. Ondan keyif alıyorum. Şirketimiz neredeyse yarım asırlık bir firma. 5000’in üzerinde istihdam yaratıyor. Üretim yapıyor, ihracat yapıyor ve Türkiye ekonomisine de önemli katkılarda bulunuyor. Sadece bireysel ya da lüks tüketim değil, yük taşıma, insan taşıma, seyahat ve yolculuğun modernleşmesi anlamında hepimizin hayatına fayda sağlıyor. Bundan da yüksek keyif alıyorum.

Şirketteki 13. yılınızı doldurduğunuzu biliyorum. Mercedes-Benz’den öncesi nasıldı?

Medyada başladım. Dört yıl televiyonda çalıştıktan sonra pazarlamada uluslararası bir firmada ürün müdürlüğü yaptım. Daha sonra bir reklam ajansında çalıştım. Son olarak dediğiniz gibi 13 yıldır da Mercedes-Benz’deyim.

“Otomotivde Sektöründe Pazarlama” yolunda ilerleyecekler için tavsiyeleriniz var mı?

Pazarlama çok keyifli bir alan. O yüzden pazarlama düşünmeye devam etsinler. (Gülüşmeler) Keyif alınarak çalışılması gereken bir alan olduğu unutulmasın. Dinamik, hareketli ve uzmanlaşma isteyen bir alan olduğu da... Pazarlamanın kendi içindeki alt başlıkları her geçen gün çoğalıyor ve derinleşiyor. O yüzden pazarlamanın hangi kulvarında çalışmak istediklerine erken karar versinler. Ürün yönetimi başlı başına bir konu, iletişim başlı başına bir konu. Dijital başlı başına bir konu. Müşteri Yönetimi başlı başına bir konu. Bunların hepsini pazarlama başlığı altında görüyoruz. O yüzden, uzmanlaşacakları alana erken karar vermeleri faydalı olacaktır diye düşünüyorum.

Sizin eklemek istediğiniz noktalar var mı?

Bir markanın başarılı olması için marka ekibinin ajanslarıyla ve bütün paydaşlarıyla çok uyumlu çalışması gerektiğini düşünüyorum. Pazarlama, şirketin içinde ürünü yöneten ekiplerin tek başına yapabileceği iş değildir. Dışarıdaki paydaşlarınızın da sizin benimsediğiniz aynı marka gücünü hissetmelerini sağlamanız gerekir. Gerekirse ürünlerinizi kullandırarak, toplantılarınızda ve eğitimlerinizde motive olmalarını sağlayarak uzun dönemli ilişkiler kurmanın markanın özellikle iletişim tarafındaki başarısının temellerinden biri olduğunu düşünüyorum. Pazarlamaya atılacak tüm arkadaşların takım çalışmasının gücüne önem vermesini tavsiye ediyorum.

Türkiye’de pazarlama anlamında son zamanlarda en çok konuşulan yaratıcılık olmuştur. Hep sorarlar, bu çalışmayı globalden mi aldınız yoksa kendiniz yerel olarak mı geliştirdiniz diye. Bence bizde de çok yaratıcı işler çıkaran ekipler var. Markaları yöneten bizler olarak genç yaratıcı akıllara özgün projeler yapabilmek için fırsat tanımalıyız. Bizim ekip de genç bir kitleden oluşuyor.

Çok teşekkürler.

Ben teşekkür ederim.

--İlginizi Çekebilecek Diğer Yazılar--